赛欧3强化性价比 在欧销量与口碑冰火两重天

来源: 添加时间:17/12/03

  在A0级轿车市场持续萎缩、竞争对手不断涌入的环境下,上海通用开始在这一细分领域不断补充“弹药”。12月18日,第三代赛欧(以下简称赛欧3)正式上市,吹响了上海通用在A0级市场的反攻号角。

  长期以来,上海通用雪佛兰赛欧都是小型轿车的销量冠军,不过,随着竞争环境的不断演变,赛欧面临的市场压力与日俱增,如何稳固市场地位,考验着上海通用的智慧。

  观致汽车去年因新车上市近4个月仅销售32辆被媒体当作反面典型饱受非议,近日又因一纸召回汽车数量接近去年总销量再次成为舆论的焦点。此次涉及召回的观致3曾在Euro-NCAP(欧洲的汽车安全测试机构)被评选为小型家用车类年度最佳碰撞车型,而召回说明提到的故障恰恰出在“安全带”上,观致汽车到底安不安全?这点连清华大学宋健都提出质疑“在之前的碰撞实验里,有没有发现这样的问题?”。

  作为一个新兴品牌,观致3为什么从一开始就注定销量惨淡呢?笔者认为有三点:一是观致3执着于欧洲人评的“红点设计大奖”,却罔顾国人的审美标准;二是价格偏离品牌太远,空中楼阁式品牌却端坐一线合资品牌的架子;三是极力撇清与奇瑞的关系,却连发动机用的都是奇瑞的,渠道建设不容奇瑞经销商染指,却又受困于渠道不足产品销路不畅。

  从产品本身来看,赛欧3再次强化了性价比优势,在价格区间没有明显变更的情况下,车型尺寸和动力性能都较上一代车型有了较大提升。上海通用对于赛欧3的定位也更加明确,主要瞄准三四线市场的首次购车人群。

  事实上,除了通用外,大众、福特等跨国企业都纷纷表示将推出低价产品,东风日产不久前推出的R30更是突破了4万元价格底线。有分析人士指出,随着合资品牌价格的不断下探,自主品牌将面临更大的压力。

  赛欧3强化性价比

  一直以来,上海通用赛欧销量长期领跑A0级车市场。乘联会数据显示,今年前11月,该车型累计销售22.53万辆,在细分市场排名第一。

  不过,赛欧面临的压力也在加剧。

  一方面,小型SUV、MPV等产品在一定程度上分流了轿车销量。今年前11月A0级市场累计销售333万辆,同比增长23%,A0级轿车市场累计销售177万辆,同比下跌1%,是其中唯一下滑的细分领域。

  另一方面,A0级市场竞争还在不断加剧。近段时间,上海大众Polo、丰田致炫、本田飞度等产品相继完成更新换代。同时,北京现代瑞纳、东风悦达起亚K2等产品也在步步紧逼。

  今年前11月,赛欧累计销量已经出现同比下跌,而销量仅次于赛欧的北京现代瑞纳同比增幅达到18.5%,与赛欧的销量差距已缩小至1万辆。

  为巩固赛欧在细分市场的领先地位,上海通用选择继续强化新赛欧的性价比优势。赛欧3共推出5款车型,售价区间为5.99万~7.39万元。在享受节能惠民补贴后,消费者实际承担的价格为5.69万~7.09万元,相较上一代产品5.68万~6.88万元的价格区间微幅提升,但与瑞纳、飞度等竞争车型相比,价格低了2万元左右。

  车型尺寸上,赛欧3的轴距和车身宽度均较上一代车型有所增加;动力方面,赛欧3搭载了上海通用全新开发的动力总成;此外,还全系标配了智能启停系统和EPS电动随速助力转向系统。

  与前面两代产品一样,赛欧3的主要消费人群仍然锁定为首次购车用户,不过,随着汽车消费市场不断成熟,此前的一二线市场消费人群已从首购向再购转移,三四线市场成为首购人群的主要集中地。

  尼尔森市场研究公司的调查数据显示,目前三四线城市购车者占购车消费者总数的68%,而初次购车的消费者高达56%。

  自主轿车再承压

  事实上,除了上海通用赛欧3外,大众、福特等跨国公司都表示要在中国市场推出定价在5万元左右的低价产品。不久前,东风日产启辰的R30的价格底线更是下探至4万元。

  有观点认为,越来越多的合资企业推出这一价位的产品,将会对自主品牌轿车带来更大压力。中国汽车工业协会数据显示,2014年1~11月,自主品牌乘用车共销售672.49万辆,同比增长3.71%,其中自主品牌轿车共销售244.51万辆,同比下降17.34%。

  在全国乘用车市场副秘书长崔东树看来,相较于SUV、MPV等还在保持高速增长的细分市场,轿车市场上自主受合资的挤压已很明显。

  此前,合资与自主的价格分界线基本保持在10万元,随着大众桑塔纳、捷达和雪铁龙爱丽舍等入门级产品车型的入侵,这一价格分离带被逐渐消融。

  乘联会数据显示,目前,在8万~10万元左右的自主轿车产品中,大部分自主车型都面临增长压力,如奇瑞重点打造的艾瑞泽7今年前11月平均月销量仅在2000辆左右,远未达到该公司预期水平。

  我们再看看2015年上半年观致汽车的销量情况,共售出5744辆实现同比增长40%的大幅提升,但与此前计划2015年冲击3.5万辆的销量目标尚有差距。其中,观致3(含两厢)上半年销售3328辆,还不到“假想敌”雪佛兰科鲁兹一月销量的五分之一;托了SUV概念的福,“伪SUV”观致3都市SUV上半年销量也达到了2416辆,也不到“假想敌”日产逍客销量的一半。

  要知道,这还是“墨菲+孙晓东组合”2月份上台以来采取了几个必要措施,一是经销商招募对奇瑞经销商打开了大门;二是允许旗下车型的终端价格下调,部分车型终端甚至直接八折销售。但即使如此,观致汽车上半年5744辆销量平均到80家经销商,每月每家经销商平均才卖12辆,经销商们何时才能收回建店成本呢?

  想想也是有趣,在欧洲备受瞩目和屡获荣誉的观致汽车去年在当地仅卖出51辆,不足全球销量的百分之一。“曲高和寡”的观致汽车严重拖累了奇瑞汽车和以色列集团两大股东,据以色列集团控股子公司Kenon Holdings(以下简称:KEN)2014年财报显示,在过去的一年时间里,各母公司已为观致汽车投资逾20亿美元。值得一提的是,今年2月,KEN还通过另一子公司IC Power为观致汽车提供6100万美元的贷款担保。自2010年以来,观致汽车累计亏损近4.5亿美元,相当于人民币27.9亿元。

  如今观致汽车糟糕的财务问题已经摆在了“墨菲+孙晓东组合”团队面前,如何改变现状并最终带领观致汽车实现盈利?这将考验这对老搭档的能力。

  笔者也看到,新管理团队已经在纠正过去错误的“打法”,通过降低建店成本增加渠道数量,通过“互联网+”方式牵手易到用车和易车网展开电商营销方式。但笔者始终认为,仅靠“术”只能改变观致一时,只有“道”的改弦更张才能令观致脱困、走向辉煌。

  所谓术与道互为表里,相互依存。“道”是企业的灵魂、是企业方向。观致之“道”在经营者对产品与品牌节奏的把握。

  在产品上,观致汽车首款车不推SUV推轿车早就被质疑过。从2003年SUV在中国汽车市场增幅高达118.9%之日起,历年来SUV增长幅度都高于轿车,即使是在2008年车市整体大幅下滑的情况下,SUV仍然增长了39%;今年上半年更是如此,在不少企业都出现了销量下滑的情况下,但是仍有部分车企逆势而上,SUV正是其中差别的关键。

  反观观致汽车,除了一款轿车不像轿车、SUV不像SUV的观致3都市SUV临时被推上台面,依然看不到观致研发全新SUV车型上市的时间表。

  笔者非常认同吉利集团CEO兼总裁安聪慧的一句话“当下汽车行业最重要的竞争还是产品竞争,产品品质决定销量”。观致在偏蓝海的SUV市场缺乏真正意义上的产品,在红海一片的轿车市场又缺乏具有明显竞争优势的产品,观致销售人员与经销商实在是“巧妇难为无米之炊”。

  在品牌层面,观致汽车自视甚高,过往不与自主品牌为伍,过于突出自己“国际品牌”的地位,而忘记本是无本之源,哪来高山仰止?要知道,即使有着英国血统的上汽荣威也甘愿放弃“洋身份”,求得国人心。

  目前,部分自主品牌的主力销售车型集中在5万元左右,比如在比亚迪的销量结构中,F0、F3两款产品今年前11个月累计销售12.9万辆,约占比亚迪整体销量的34%,而奇瑞的销量仍主要由QQ、风云2等产品支撑。

  业内人士认为,随着未来三四线市场的消费潜力进一步释放,合资品牌下探将是不可避免的发展趋势,面临即将到来的市场竞争,自主品牌急需加快转型步伐。(记者 黄琳涵)

  笔者始终认为,汽车品牌的路还是要一步一步走,行动比言语重要,靠自己喊是喊不出高端中国汽车品牌,靠自己定价是卖不好一款汽车的。如今,观致汽车终端售价已经是大幅下调了,官方何不就坡下驴直接“官降”了事。

  可以说,消费者以较低的价格享受到好的汽车产品,不但不会损害到观致品牌,而且通过口口相传的形式,观致汽车才有下一代车型提高售价的资格,当然前提还得观致产品质量过硬,别学某些中国品牌汽车产品低质低价一条路走到黑。

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