梅赛德斯-AMG 英菲尼迪两年实现品牌三级跳

来源: 添加时间:17/05/18

  日前有消息称,梅赛德斯-AMG GT车型将于5月10日在国内上市。根据之前报道,性能更强劲的AMG GTS车型可能会率先销售,而普通版AMG GT预计在晚些时候入市。

奔驰-AMG AMG GT 2015款 Edition 1

奔驰-AMG AMG GT 2015款 Edition 1

  AMG GT的外形设计非常动感,尽管没有使用SLS AMG的鸥翼门,但其造型绝不缺乏外界投来的目光。据悉AMG GT以及AMG GTS的车身重量分别为1540kg以及1570kg,而后者还提供了多种驾驶模式可选,分别为“C经济模式”、“S运动模式”、“S+运动增强模式”以及全新的“个人自定义模式”,用户可根据自己喜好针对换挡速度、换挡逻辑以及发动机输出等参数进行调整。此外,AMG GTS还配备了机械式后桥差速器以及可调悬架等配置。

奔驰-AMG AMG GT 2015款 Edition 1

  在经历数年蛰伏之后,2014年,英菲尼迪在中国驶入发展快车道。2014年,英菲尼迪在华销量30046辆,同比增长达到惊人的76%,增幅领跑中国豪华车市场。2015年,英菲尼迪继续保持高速增长姿态,一季度累计销量达7898辆,创历史同期新高。一时间,英菲尼迪咄咄逼人的攻势令业界瞩目,更被誉为豪华车市场的黑马。

  销量增长只是展示英菲尼迪快速发展的指标之一。一个更重要的指标是品牌美誉度与知名度的提升。东风英菲尼迪汽车有限公司总经理戴雷说,2014年英菲尼迪推出的情感体验营销活动,大概吸引了3万多消费者和潜在客户的参与,自2013年上半年至2014年底,英菲尼迪无提示品牌知名度增长超过三成,美誉度翻了近一番。

  在前些年中国豪华车市场刚刚步入增长快车道时,一个后起的豪华车企能取得如此成绩,那不算什么本事,因为其成功首先得益于市场好机会。但是,英菲尼迪的情况却是相反。从2013年下半年到现在,中国豪华车市场已经进入白热化的竞争态势,各豪华车品牌短兵相接,价格大战屡有发生,经销商库存持续走高,消费者对豪华车品牌的认知判断也基本定型。在这样艰难的市场环境中,英菲尼迪能从群雄环伺的车市中杀出一条血路,实现销量和品牌的双提升,不能不说是一种奇迹。

  在英菲尼迪品牌逆袭的奇迹背后,戴雷起了关键性的作用。戴雷于2013年5月1日加盟英菲尼迪,至今刚满两年。当时他接手的英菲尼迪摊子是:产品设计虽然充满个性,但品牌知名度低,品牌定位模糊。虽然英菲尼迪也在发展经销商、产营营销、打造品牌方面努力不少,但一直没有找到进攻节奏。

  “两年前我加入英菲尼迪,因为我特别喜欢这个品牌。但面临的挑战是品牌知名度有待提高,品牌定位也不够清晰。”戴雷后来说。

  曾在宝马大展拳脚、立功无数的戴雷,履新英菲尼迪之后并没有急于提升销量。这是他的高明之处。毕竟,统帅一支队伍、打造一个品牌,涉及方方面面多个要素,如同中医问诊,需要着眼于整体系统,抓关键打要害,“牵牛要牵牛鼻子”。出手准则药到病除,出手不准则白费力气,事倍功半。在戴雷看来,“术”层面的招数虽然重要,但未必能从根本上改变消费者对英菲尼迪的品牌印象。英菲尼迪要想翻身,还要从更深层次的品牌战略出发,高屋建瓴,层层铺开。

  “我们首先要提高品牌知名度,如果没有知名度,别人就不知道有你的存在,消费者购买列表里面没有你,也就不可能实现销量的提升。2014年我们通过一系列具有创新精神的情感体验营销,让大家认识了我们的品牌,让更多的客户了解我们的品牌理念—‘敢·爱’。”事后,戴雷总结说。

  后来的事实证明,戴雷找到了困扰英菲尼迪的病根所在,并成功施展了葵花点穴手,一矢中的,让英菲尼迪品牌迅速绽放,在消费者的齐声喝彩与不经意间,顺势植根于目标群体心中。那么,戴雷是怎么让英菲尼迪“妙手回春”的?

  “敢·爱”品牌击中豪华车市命门

  “我们确定了新方向,要成为最感性的豪华汽车品牌,要快速提升品牌知名度,同时提出‘敢·爱’这一品牌理念。2014年一系列的活动,基本上都是围绕着‘敢·爱’理念展开的。我们一直努力让更多人理解我们的灵魂。”戴雷不愧是高手,一眼就找准了英菲尼迪最该下药的地方。

  “敢·爱”品牌战略让英菲尼迪品牌大放异彩,也成为业界津津乐道、被对手竞相模仿借鉴的经典案例。戴雷在宝马工作多年,品牌打造和品牌营销的功夫可谓炉火纯青、得心应手,他既善用绚丽的大场面、宏伟的大背景、壮观的明星阵容,渲染出企业品牌和产品的宏大效果,也善用植入营销,紧跟时代潮流,精准选择营销节目,在潜移默化中影响消费者,深得“随风潜入夜、润物细无声”的浸润之妙。

  想必大家都不会忘记,当英菲尼迪在鸟巢发布“敢·爱”品牌时,那宏大的场面、唯美的舞台带给观众震撼心灵的记忆。当人们沉浸其中与英菲尼迪一起心跳时,谁还忍心对这个品牌说不?在“敢·爱”品牌战略的大方向下,2013年至今,英菲尼迪带给观众一场又一场震撼耳目、感动人心的大手笔活动,每一场都令观众大饱眼福、心中留下深刻的印象。

  看看英菲尼迪打造的一系列既“高大上”又紧扣人心弦的活动吧:2014年,英菲尼迪赞助了《爸爸去哪儿》和《极速前进》。10月,英菲尼迪牵手APCE峰会,今年2月,英菲尼迪携手QX50、QX60先后倾力赞助情感大片《有一个地方只有我们知道》及国产温馨动画巨作《熊出没之雪岭熊风》,还与著名演员高圣远、周迅夫妇携手拍摄的微电影《完美出逃》。今年3月,英菲尼迪QX60 Hybrid成为中国发展高层论坛唯一指定用车,为与会嘉宾提供低碳出行的体验。

  仔细分析英菲尼迪这些品牌策划,要么是商务精英与政界人士的高层聚会,尽显“高大上”,要么是紧扣消费者感情脉搏、与观众一起敢爱敢为、温情脉脉的情感大作,浸润观众心田;要么是亲情绵绵、活泼可爱的儿童巨制,在欢歌笑语中将一家人的眼球悉数收至英菲尼迪品牌之下。

  在这场品牌“大跃进”中,戴雷还有一个绝招,就是对英菲尼迪品牌重新定位。戴雷加盟之前,英菲尼迪的品牌定位模糊,形象不清晰,没有自己的独特个性和品牌轮廓。戴雷来后,为英菲尼迪重新确定了品牌定位:最感性的豪华车品牌。其后续展开的一系列营销活动,正是主打“感情牌”。“我们的原则是做真实情感的活动,真实非常重要。要让消费者真正参与进来,真正体验。”戴雷说。

  这一招深得消费心理学之妙。众所周知,人是感情动物,在工作节奏加快、生活压力巨大的今天,一个富有人情味的汽车品牌自然能赢得消费者的好感和认可,品牌传播速度和美誉度自然会迅速提升。尤其值得一提的是,戴雷强调的“真实情感、真正体验与参与”非常符合当今物欲横流、信任感降低的社会实际,也能进一步拉近消费者与品牌的情感距离。

  更令对手赞叹的是,戴雷的“葵花点穴手”有四两拨千斤之妙,英菲尼迪的整个“敢·爱”品牌营销并没有消耗巨额资金。

  “关于投入方面,其实我可以告诉大家,我们的市场投入并不比其他品牌高,但从去年开始,我们一直采用创新的方式做,包括几个电视真人秀节目,比如说《爸爸去哪儿》和英菲尼迪《极速前进》。这些节目最终是否成功不完全靠我们,如果成功,则会完全超越传统投入带来的效果。我们认为是非常值得的,投资回报非常高,投入也低于别的渠道。如果换作其他渠道,想达到目前这个效果,投入成本绝对是很大的。”戴雷说。

  乘胜追击 敢爱品牌战略高歌猛进

  面对成绩,戴雷并没有止步于此,而是在考虑未来怎么走。他说,去年英菲尼迪取得了一定进步和提升,但是要实现长期目标还有很多工作要做。因为品牌不是一、两年可以完善的,需要长期持久的建设。“目前我们还是一个相对小众的品牌,未来我们还要走很长的路,前面还有很多的竞争对手,这个肯定还是需要几年的发展历程,并且需要一步步去做好。”

  戴雷认为,英菲尼迪的品牌知名度的确有了很大提升,但单单只考虑品牌定位和知名度提升,这还不够,英菲尼迪今年更多的是要让“敢·爱”精神更为全面、深入地落地。落地的概念就是要更靠近消费者,让消费者真正接触到英菲尼迪品牌,不只是在电视上看到,而且是亲临4S店去看产品、体验服务,让消费者真实感受到英菲尼迪的特别之处。

  “东风英菲尼迪要达到德系三强的知名度,至少还需要五年时间。今年,我们会继续围绕‘敢·爱’品牌工作,让‘敢·爱’全面落地,在每一个接触点、特别是在经销商销售过程中,让客户体验到‘敢·爱’的品牌精神。从品牌、产品、网络建设、服务水平和企业社会责任五大方面,全力打造‘敢·爱’全体验。”

  他说,下半年英菲尼迪会推出一个覆盖全国主要城市的“敢爱嘉年华”活动,届时会为大家奉献一个全面的品牌体验,包括产品、技术、试驾等等,让更多的用户深入感受到并了解英菲尼迪的品牌,这是一个长期的计划。

  他为英菲尼迪设立了宏伟的发展规划。“在美国,英菲尼迪通过25年多的发展,已获得稳定的豪华汽车品牌形象,市场份额占7%到8%。长期来看,我认为英菲尼迪在中国也有可能到这个水平。目前中国豪华车市场基本是被三大德系品牌占据,市场份额在75%以上。在美国,去年这三个品牌加起来还不到45%。从这个角度来讲,我们在中国仍然有非常大机会。当然这是一个长时间的过程,但趋势是这样的。”

  然而,随着中国车市进入新常态,未来还留给英菲尼迪多少机会?他认为,中国豪华车市场依然有很大的发展潜力。中国消费市场分级很明显,一线城市和二线城市的增长会逐步放缓,但三、四线城市从未来规划看,绝对有很大的发展空间。因为消费升级趋势、城镇化驱动等增长的基本因素没有变。相信以后5到10年豪华车需求会突破200万,甚至突破300万辆。

  对于发展速度,戴雷展示出气定神闲的大将风度:“从短期来讲,销量不是我们最关注的,实现稳健、可持续发展才是关键。我们要实现快速提升,要保持健康、可持续的发展,必须要把基础做好,比如品牌建设、网络建设、售后服务等。对此我们很有信心,像在北京、上海这样的一线城市,去年我们已经实现接近3%或者超过3%的市场份额,一些二线城市去年年底达到了5%,绝对是有市场前景的。”

  50家族:让对手坐卧不宁的尖兵

  两年下来,戴雷牛刀小试、初战告捷。接下来,英菲尼迪更加宏伟的蓝图也慢慢铺开。戴雷说,目前位列全球豪华品牌前三名的是三个德系品牌,英菲尼迪要进入主流豪华品牌第一阵营,在中国市场占据8%左右的豪车市场份额,2018年,英菲尼迪在中国市场的销量达到10万辆,其中国产车型的销量占一半以上。

  今年英菲尼迪主推的两款车型Q50L和QX50,是英菲尼迪挑战德系豪华三强的尖兵。Q50L凭借精准驾控、跃级豪华、最高品质三大特性,在上市不到两个月的时间里销量达到预期。去年12月,Q50L单月销量占到近七成。最近甚至出现了供不应求的现象。

  全新QX50刚刚上市,作为东风英菲尼迪首款国产SUV车型,将与Q50L形成“50家族”,以组合拳的方式挑战德系三强。戴雷介绍,全新QX50研发工作用了约三年时间,它不只是一个普通的改款,除了轴距加长之外,还有诸多升级,特别是在设计方面。它是一个新款车型,即便不是出自全新平台,也是全新设计而来的。

  戴雷雄心勃勃,他为全新QX50确定的竞争对手是:奥迪Q5、奔驰GLK、宝马X3,以及沃尔沃的XC60等,这个细分市场竞争激烈。但戴雷说,在这个细分市场上,全新QX50是同级最长轴距,在舒适性和后排空间方面的竞争优势明显。此外,上一代QX50是英菲尼迪销量最好的车型,在2014年全年销量中占25%,这为新款QX50打下了品牌基础。

  除两款国产车型外,助力英菲尼迪全线加速的还有英菲尼迪进口版全新Q70L,这款产品将在今年年中推出,这是全面升级的新款车型。英菲尼迪还有一个明星产品是QX60,采用极具实用性的“三排七座”布局设计,紧跟二胎政策和消费潮流,同时有混合动力版本供消费者挑选。未来,英菲尼迪的产品战略是“今后五年内,英菲尼迪品牌的车型种类增加60%”。

  戴雷强调,虽然英菲尼迪实现了国产,但对豪华品质的要求不会减少。“我们拥有自己独特并且全球统一的标准,比如说我们的襄阳工厂,这个工厂是雷诺-日产联盟全球品质标杆工厂,为满足英菲尼迪作为豪华汽车品牌对品质的极致要求,工厂更是对原有生产线进行了大规模的升级改造,实现了英菲尼迪国产车型对豪华品质的极致追求和全球‘同一品质’承诺。”

  “襄阳工厂在雷诺-日产联盟全球50多个工厂中排前三名,是很不错的,为了更好地实现英菲尼迪高品质的要求,我们也作出了特殊的努力,工厂拥有2500名经验丰富、品质意识苛刻的工程技术人员和一线工人。为英菲尼迪提供的专属生产人员中包括近37名高技能员工,其中24名在日本枥木工厂接受长期培训的员工达到“巨匠级”标准,他们都有十几年的经验,而且对工作品质要求非常高。”

  与经销商共赢 拥抱电商不放弃经销商

  “英菲尼迪的增速当然让我们很高兴,但不是最重要的目标,特别是现在这种市场环境下,我们一定要可持续发展。真正可持续是继续建设品牌,并与经销商一步一步提升,实现共赢,我觉得这是最重要的。”戴雷再次强调经销商的重要性。

  2014年至今,很多汽车品牌经销商都面临较大的生存压力,有的豪华车品牌经销商甚至集体抗议。对此,戴雷认为,去年整个豪华汽车市场发生了很大变化,几乎所有品牌经销商都面临压力和挑战。在这种激烈竞争中,厂家一定要从长期发展考虑,与经销商实现共赢。

  “经销商是英菲尼迪取得市场成功的重要保障,我们会特别加强跟合作伙伴的交流沟通,提供卓有成效的帮助措施,让经销商实现更好的投资回报。去年在这方面我们已经做了很多工作,今年会持续去做。”

  他说,从去年下半年到现在,英菲尼迪为经销商提供了许多帮助政策,帮助他们提高盈利能力。例如,今年英菲尼迪已经向网点提供了30天批售的免息,让经销商从管理上实现财务成本最佳化。此外,还帮助经销商开拓新的业务来源,包括售后和汽车金融等方面。目前,英菲尼迪经销商处于非常健康的发展状态,总体来讲库存水平保持在良好水平。

  戴雷表示,目前英菲尼迪经销商的数量达到了85家,遍及50多个城市。今年经销商网络仍将继续扩大,计划新增25~30个经销商网点。不过,在快速布局的同时,英菲尼迪会非常注重服务质量的提升,同时保证经销商网络持续健康地发展。

  例如,对于4S店模式居高不下的成本,英菲尼迪给出了这样的对策:在保持高品质前提下实现投资的成本最小化,在规模上与当地用户需求实现很好的匹配。为此,英菲尼迪推出了五种类型的投资规模,从600万元到2000万元,适合不同的投资者。

  去年,面对经销商抗议,有的豪华品牌斥巨资补贴经销商。戴雷认为,应对挑战最重要的是双方平等沟通,这是合作的基本原则。“经销商和我们是合作伙伴,如果只依靠一方,谁不盈利就靠另外一方补贴,在这种不平衡的合作关系下,就不能长期生存。而且市场销量并不全部靠厂家,经销商也有自己的渠道,双方一起寻找一个良好的合作模式,实现双赢,才是比较健康的模式。当然,短期的沟通很重要,经销商盈利很重要的一个因素是库存压力和供应需求关系,所以我们也会关注短期有没有变化。”

  奔驰AMG GT搭载的是4.0T双涡轮增压发动机,将分为两种不同调校版本,AMG GTS搭载的发动机最大输出功率为510马力/6250rpm,峰值扭矩为650牛·米/1750-4750rpm;AMG GT搭载的发动机最大输出功率为462马力/6000rpm,峰值扭矩为600牛·米/1600-5000rpm。传动系统方面,与这台发动机匹配的是7速AMG SPEEDSHIFT双离合变速箱。官方称,AMG GTS的0-100km/h加速时间为3.8秒,最高时速可达310km/h,而AMG GT的0-100km/h加速时间则为4.0秒,最高时速可达304km/h。

  在各大品牌纷纷发力电商的背景下,戴雷对电商的态度是:拥抱电商,同时不放弃经销商。“现在新的销售渠道当然是个好的机会,不过我们肯定要与经销商一起,而不是放弃经销商模式。更重要的是,怎样真正实现与现有的消费者的零距离连接。可能有一些人认为电商会代替经销商,但我完全不是这么想的,因为我们是服务行业,不是销售行业,销售是一次,而最后长期合作依靠更多的是服务。如果我们能利用互联网开拓一个新的模式,能帮助经销商盈利,那是很好的。”

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